Коммерческое предложение — его структура и виды, советы по составлению

Рассылаете коммерческие предложения, а клиенты не звонят? Или начальник поставил задачу написать КП, а идей нет? Тогда изучаем вопрос, смотрим примеры и учимся создавать правильное коммерческое предложение, результат которого не отправляется в мусорную корзину клиента, а отражается в увеличивающихся цифрах продаж вашей компании.

Что такое коммерческое предложение? Для чего предназначено?

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) –  это предложение услуг, предоставляемых одной компании другой организации или конкретному человеку. К категории услуг могут быть отнесены и консультирование, и продажа конкретного товара, и обучение персонала организации, и создание сайта, и предложение на поставку строительных материалов.

Взаимодействие с клиентом – это определенная цепочка действий, которые необходимо выполнить, прежде чем он примет решение о покупке и оплатит счет.

Компании, продающие определенный продукт, создают свои сайты, нанимают менеджеров для обзвона клиентов, рассылают предложения, создают и отправляют каталоги товаров, разрабатывают презентации, участвуют в выставках. Каждое из перечисленных действий выполняет свои функции в общей системе продаж, преследует свои цели и должно достигать определенных результатов.

Коммерческое предложение в этой цепи также имеет свое место и выполняет конкретные функции:

  • привлечение внимание потенциального клиента к услуге, предоставляемой предприятием;
  • формирование интереса к информации, которая представлена в документе, и к предлагаемому продукту;
  • стимулирование желания приобрести продукт.

По большому счету, коммерческое предложение является информационным поводом, который может обсуждаться с клиентом, а значит, это прием «открытия дверей» в компанию потенциального партнера.

Виды коммерческих предложений

КП,  рассылаемые клиентам на разных этапах продажи, отличаются по целям и ожидаемым результатам.

«Холодное» коммерческое предложение

Оно направляется совершенно незнакомым потенциальным покупателям, с которыми у менеджера по продажам не было никакого предварительного контакта.

Его основные характеристики:

  • типовой текст для клиентов с акцентом на предложение продукта или услуги;
  • короткое по объему, и, как правило, создается на одном листе;
  • отправляется массово, чем напоминает спам-рассылку.

Такое предложение «зацепит» тех клиентов, у кого сформирована потребность в продукте еще до того, как они получили письмо.

«Холодное» коммерческое предложение

«Теплое» КП

Такое предложение рассылается после предварительного звонка клиенту. Как правило, разговор был непродолжительным. Чтобы быстрее его закончить,  потенциальному покупателю было проще запросить коммерческое предложение, чем выслушивать информацию о продукте, который пока ему не нужен, или у него просто нет времени на общение.

В результате специалист по продажам направляет потенциальному клиенту письмо, ссылаясь на договоренности, достигнутые по телефону. По большому счету, это все тот же «холодный» клиент, но с ним уже состоялся первый контакт. По результатам отправки появляется возможность повторно позвонить и уточнить, готов ли он обсудить информацию, озвученную в предложении. Это КП является индивидуальным  в отличие от «холодного» варианта.

Если в момент повторного звонка менеджера клиент не ознакомился с письмом, то можно уточнить дату и время повторного обращения. Так клиент начинает привыкать к коммуникации с менеджером. Если его заинтересует хотя бы немного текст предложения и устроит общение с «продажником», есть шанс продолжить диалог.

"Теплое" коммерческое предложение

«Горячее»

Все клиенты разные. Потребности у каждого из них индивидуальны: одним важен исключительно сам продукт по низкой стоимости, кому-то хочется получить продукт и доставку, третьи делают акцент на качестве услуги или товара.

В момент общения с клиентом  в случае правильно выстроенной коммуникации, менеджер получает информацию о специфике его потребности. И если это произошло, то у специалиста по продажам есть все шансы сделать индивидуальное коммерческое предложение, которое будет бить точно в цель. В этом случае оно перестраивается, расставляются конкретные акценты, поскольку понятно, к какой целевой группе относится потенциальный покупатель.

«Горячее» коммерческое предложение

Этот же вариант рассылается, если клиентом инициативно направлен в компанию запрос на коммерческое предложение. Часто в своем обращении он уточняет, что именно его интересует.

Особенности «горячего» предложения.

  1. Направляется индивидуально конкретному человеку или сотруднику компании, и его имя указывается либо в тексте сопроводительного письма, либо в структуре предложения.
  2. Может быть более объемным, размещаться на двух и более листах или в форме презентации.
  3. Обсуждение, организованное менеджером после того, как клиент ознакомился с предложением, более предметное и конструктивное.

Приведем пример КП, которое может быть направлено после обсуждения с партнером всех деталей сотрудничества.

Структура коммерческого предложения

Коммерческое предложение строится по определенной схеме. Каждая его часть имеет свои задачи. Менеджерам, создающим этот документ, необходимо продумывать каждый его структурный элемент.

В состав предложения входят следующие разделы:

  • заголовок;
  • оффер;
  • убеждение;
  • ограничение;
  • призыв;
  • контакты;
  • постскриптум.

Заголовок

Первое, что видит клиент в коммерческом предложении, — это заголовок. Не более 20 секунд понадобится человеку, чтобы прочитать его и принять решение: отправить письмо в корзину или ознакомиться со всем документом. Если клиентам направляются «холодные» предложения, то заголовок является практически единственным шансом их заинтересовать.

Читать
Все способы ликвидации ООО с долгами

Чтобы «зацепить» потенциального покупателя, компании используют разные маркетинговые инструменты:

  • включение в заголовок конкретных цифр: «продавать на 30% больше», «привлечь 30 000 потенциальных клиентов», «на 20% дешевле»;
  • наличие вопроса: «Не знаете где взять новые клиентов?», «Устали платить штрафы?»;
  • наличие гарантии на услуги: «вернем деньги, если…»;
  • создание интриги: «вы еще не знаете, что…».

Сравним для примера два варианта заголовков: «ООО «Лучший мир» проводит корпоративные тренинги и семинары» и «За 5 лет мы обучили 15 000 сотрудников, которые принесли прибыль нашим клиентам!» Безусловно, взгляд зацепит не первый вариант.

Оффер

Оффер – это ключевая часть предложения. В ней необходимо в краткой форме сформулировать самую важную информацию для покупателя. При этом сделать это нужно просто и кратко, чтобы у клиента не возникало вопросов о том, что  конкретно предлагается и чем выгодны услуги, например, на поставку оборудования, продуктов питания или грузоперевозки.

Сравним два оффера на разработку сайта:  «Мы создаем сайты для корпоративных клиентов» и «Мы создадим сайт, который увеличит ваши продажи на 20%». В первом варианте есть услуга, но нет ее ценности для клиента, второй определяет ценность, показывая какую конкретную задачу  потенциального партнера компания готова решить.

Чтобы оффер был убедительным, можно использовать несколько приемов.

  1. Сформулировать экономический эффект от услуги или приобретаемого товара: «делаете безопасным свое дом», «экономите на аренде офиса».
  2. Привести пример выгоды.  Например, предлагая транспортные услуги, можно упомянуть следующее: «Мы компенсируем время нашего опоздания».
  3. Усилить предложение дополнительными  бесплатными опциями. Если направляется оффер на оказание услуг по монтажу систем безопасности, усиливаем ценность: «Предоставляем бесплатную консультацию в течение месяца по работе с системой».
  4. Предложить подарки за покупку.

Хорошим приемом для оффера является использование инфографики, например, вместо перечисления услуг, предоставляемых организацией, предлагается серия картинок, дающая полное представление о продукте и услуге, либо о выгодах, которые могут быть получены.

Оффер

Представления информации о направлениях работы организации с помощью серии изображений

Коммерческое предложение услуг

Объединение описания услуг на выполнение полиграфических работ и преимуществ компании

Убеждение

Эта часть предложения необходима, чтобы снять у клиента хотя бы часть возражений, аргументируя, почему он должен поверить тому, что читает. Для убеждения может быть использована информация:

  • о компаниях, уже работающих с организацией;
  • об охвате рынка, например, показана карта с нанесенными точками, обозначающими города, в которых есть клиенты;
  • о предоставляемых гарантиях;
  • о самой организации, ее достижениях в цифрах и графиках.

Важно помнить, что не стоит рассказывать всю историю компании, сейчас это преждевременно. Если клиент заинтересуется, то зайдет на сайт и изучит информацию самостоятельно.

Коммерческое предложение

Убеждение, в котором показаны компании-партнеры и результаты, которых они добились, получив услуги от ИП

Убеждающим примером может стать информация о достижениях организации, например, как это сделала компания в предложении по продаже мебели:

Коммерческое предложение

Ограничение

Этот раздел используется не всегда и не в каждом коммерческом предложении. Ограничение может  распространяться на время предоставления услуги или количество продаваемого товара. Его предназначение – уведомить клиента о том, что скидка, например, на поставку товара или на перевозку грузов предлагается ограниченное время.

Призыв

Задача этого раздела – предложить клиенту конкретное действие: «Напишите!», «Звоните!». Из призыва лучше убрать формулировки формата  «вы можете позвонить нам», поскольку они не нацеливают на действие, а лишь говорят о возможности, которую клиент может и не использовать.

Контакты

В завершении предложения необходимо указать контакты, по которым клиент может обратиться в организацию. Желательно предоставить информацию с телефонами, электронной почтой, адресом сайта. В некоторых случаях компании предлагают обращаться к конкретному менеджеру. Понятно, что специалист может и уволиться, но по большому счету речь идет лишь о персонализации контактного лица, а адрес почты может быть переадресован внутри организации на любого специалиста.

Коммерческое предложение

Размещение информации о контактных данных в коммерческом предложении строительной компании

В некоторых случаях призыв и контакты объединяются в один информационный модуль, как это сделано у организации, занимающейся распространением специализированного программного обеспечения.

Коммерческое предложение

Постскриптум

Этот элемент используется не всегда. Но если удается его создать – это будет плюсом. «P.S.» обобщает весь текст, являясь квинтэссенцией предложения. Постскриптум должен быть кратким, емким, формулирующим  основную выгоду от работы с организацией или напоминающим об акции или бонусе.

Коммерческое предложение

Теперь  посмотрим, как в итоге может выглядеть описание всех разделов в реальном коммерческом предложении.

Коммерческое предложение

Советы: как правильно составить коммерческое предложение

Понимание определения и структуры коммерческого предложения – лишь часть «успеха». Приведем несколько основных советов, как составить эффективное и продающее КП.

Знание потребностей целевой группы

Целевая аудитория – это те клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге. Поэтому важно определить круг таких компаний или людей, если речь идет о B2- рынке.

После того, как заинтересованные лица определены, важно понять, какие их потребности может удовлетворить ваше предложение.  В тексте документа должно быть понятно написано, каким именно клиентам могут быть интересны товар или услуга: корпоративным заказчикам или покупателям-физическим лицам.  Например, услуги фотографа могут быть интересны и компаниям, и частным лицам.

Проблемы и их решения

Если в коммерческом предложении содержится информация о проблемах клиента, то обязательно должно быть предложено их решение. Когда компания включает в текст КП пример с ситуацией клиента, столкнувшегося с некачественной работой подрядчиков, она должна обосновать, как сотрудничество с ней поможет  исправить ситуацию.

Читать
Как составить резюме – структура, основные ошибки и образцы

Дозированность информации

Принимая решение о том, каким объемом должно быть коммерческое предложение, необходимо следовать принципу целесообразности. Информации должно быть ровно столько, сколько необходимо потенциальному покупателю, чтобы сформировать представление о товаре, услуге и компании, их предоставляющей.

Больше цифр и конкретики

Чем больше в направляемом предложении конкретных данных, тем лучше. Если в тексте говорится о выгоде, то она должна быть измерима в количестве клиентов, в объеме продаж, в экономии расходов, отражаемых в процентах, штуках, денежных единицах. Обычно, этим приемом успешно пользуются банки, показывая, как вырастут доходы клиентов от размещения средств, или как будет снижаться выплата процентов по кредиту в процессе его погашения.

Минимум терминов

Если КП перегружено терминами, оно будет отложено. Клиент не будет разбираться в сложной специализированной информации или искать в интернете определения. Поэтому чем меньше в тексте терминов, тем лучше. Если можно совсем обойтись без них, то лучше так и сделать.

Меньше говорим о себе, больше о клиенте

Одно из важных правил – это необходимость использования местоимения «Вы», а не «Мы». Считается что на 3 или 4 употребления местоимений 2 лица, должно быть одно «Мы».

Визуализация

Можно говорить о продаже товара премиум класса, но если клиент его не видит, то все объяснения практически бесполезны. Это не означает, что необходимо копировать весь каталог товаров, но визуальный образ должен присутствовать в тексте.

Например, в предложении транспортной компании вместо того, чтобы описывать, как увеличивались перевозки за весь период ее работы на рынке, лучше эти данные показать в виде диаграммы. В КП экспедиторской компании уместно включить изображение с  картой страны и отметить на ней города, в которые организация готова сопроводить грузы.

Получая предложение о сотрудничестве от рекламного агентства, клиент захочет увидеть примеры работ. Их можно продемонстрировать непосредственно в тексте предложения, либо направить отдельным портфолио.

Влияние авторитетов

Включая в документ информацию о клиентах, работающих с компанией, необходимо учитывать особенности целевой группы и выбирать партнеров, которым она доверяет. Например, в коммерческих предложениях банков или мобильных операторов можно увидеть фотографии известных и любимых многими актеров.

Дизайн

На оформление коммерческого предложения придется потратить силы. Оно должно легко восприниматься. Именно для этих целей необходимо привлечь дизайнера, который сможет поработать с цветовой схемой бланка, шрифтами, размещением фотографий или рисунков.

Образцы коммерческих предложений

Коммерческое предложение

Чтобы быстрее решить задачу формирования коммерческих предложений, приведем их шаблоны. Безусловно, каждый менеджер должен отредактировать их под свои потребности и специфику продаваемого товара или услуги.

Шаблон КП в MS Word

Создавая КП о партнерстве с помощью стандартных функций программы MS Word, необходимо помнить о том, что файл должен быть сделан с расширением «.doc». В структуру текста можно включать диаграммы, графики, использоваться различные инструменты оформления текста.

(Ссылка на скачивание)

Шаблон КП в MS Excel

MS Excel часто используется в случаях, если КП содержит таблицы с перечислением товаров и цен. В таких шаблонах можно создать не только перечень продаваемой продукции. Можно предоставить клиенту возможность самостоятельно просчитать, какие объемы он может закупить, увидеть размер скидок, определить  общую стоимость будущего заказа. Эту задачу можно решить, используя возможности программы в части создания автоматизированного расчета с помощью формул. Используя этот вариант КП, можно получить, например, от физического лица, готовый заказ на покупку.

(Ссылка на скачивание)

Шаблон в MS PowerPoint

Презентация как одна из форм КП часто используется для работы с потенциальными партнерами. Возможности MS PowerPoint помогут быстро и качественно подготовить КП, поскольку программа содержит большое количество готовых вариантов и шаблонов оформления презентаций.

(Ссылка на скачивание)

Ошибки при составлении коммерческого предложения

Коммерческое предложение

Создать идеальное коммерческое предложение довольно сложно, поэтому при их разработке возможны ошибки. Чаще всего допускаются недочеты, которые могут сказаться на эффективности КП.

  1. Коммерческое предложение не продает, а рассказывает о продукте или компании. Клиенту в итоге непонятно, что именно ему хотели предложить: то ли поставку запчастей, то ли их доставку.
  2. Отсутствуют выгоды от сотрудничества, поэтому потенциальный покупатель ставит компанию в ряд остальных ей подобных и откладывает предложение в сторону или отправляет в корзину.
  3. КП запугивает клиента, объясняя, что с ним может случиться, если он не приобретет товар или услугу. Такие варианты не нравятся подавляющему количеству потенциальных покупателей.
  4. Текст плохо сформулирован, его тяжело воспринимать. Результат – предложение в мусорной корзине.
  5. В КП отсутствует структура, нет заголовков, списков, не выделено главное.
  6. Документ большой, и на изучение потребуется время. Для незнакомой компании клиент пока не готов его выделить.
  7. Предложение не персонифицировано. Потенциальному покупателю нравится, когда к нему обращаются лично, а не ставят его в ряд всех остальных.
  8. Предложение направлено лицу, не принимающему решение. Именно поэтому документ может не попасть на стол или компьютер того человека, кому оно действительно может быть интересно.

Формирование продающего коммерческого предложения – важный этап в организации продаж, от которого зависит, какое количество потенциальных партнеров заинтересуются предлагаемой услугой, как быстро они примут положительное решение о сотрудничестве. Наличие шаблонов и примеров помогут создать качественный документ, способный помочь менеджеру по продажам установить контакт с потенциальным клиентом и перейти к заключению сделки.

 

Оцените статью (всего голосов: 0)
>